Om met reclame te scoren heb je een goed creatief idee nodig. Toch? Dan val je op. Een top-idee wordt enorm gewaardeerd. Je krijgt er aandacht mee en je bouwt naamsbekendheid op. Neem bijvoorbeeld de Centraal Beheer-campagne. Staat al dertig jaar eenzaam aan de creatieve top van verzekeringsreclame.

Maar ehhh… het merk is niet de grootste. Bij lange na niet. Waarom is eigenlijk maar een fractie van al die mensen die er zo van genieten daar klant?

Nou dat zit zo.

Als de boodschap weinig teweeg brengt, komen mensen niet in actie. Wat vertelt Even Apeldoorn bellen eigenlijk? Dat ze verzekeringen verkopen? Dat je ze kunt bellen? Dat ze sympathiek zijn? Dat ze humor hebben in Apeldoorn? Ook ik geniet al jaren van al de creatieve vondsten van CB en DDB. Maar ook ik ben al jaren ergens anders verzekerd.

Daarentegen kan een sterke boodschap veel teweeg brengen. Ook als hij creatief middelmatig wordt gebracht. Neem nou de Trivago-campagne. Die komt echt binnen. Bij mij werkt het! Het is hier toch vooral de boodschap die gedrag beïnvloedt. Veel meer dan het creatieve idee.

Waarom werkt dat zo? De sleutel ligt bij onze hersenen. Je mag er best de metafoor hart, heartvertising of onderbuik voor gebruiken. Maar alles gebeurt natuurlijk in ons hoofd.

De laatste twintig jaar zijn er grote ontdekkingen gedaan hoe ons brein werkt. Door psychologen, economen, gedrags- en neurowetenschappers. Bijvoorbeeld Daniel Kahneman. Deze Nobelprijswinnaar toonde al in 2002 aan dat er een verschil is tussen hoe we denken dat we denken en hoe we echt denken. Dat de mens structureel niet verstandig handelt. Dat ons onbewuste brein de hele dag door snelle scans op herkenbare patronen maakt. We noemen dat intuïtie. 

Hij ontdekte dat mensen onbewust alleen open staan voor boodschappen waar ze wat aan hebben. Vooral iets dat aansluit op een probleem waar ze mee tobben. Of de verwachting van iets fijns. Pain or gain. Hoe opvallend je commercial ook is, hoeveel humor je er ook in stopt, hoe hard je ook schreeuwt, de vorm is voor het effect niet doorslaggevend. Wát je vertelt is dat wel. We lachen misschien even, maar lachen is geen koopsignaal. Mensen vergeten reclame die hen niks interesseren rücksichtslos. Filteren ze met hun onbewuste weg. Er blijft nauwelijks iets van je leuke campagne hangen.

Daar moeten we meer rekening mee houden. Neem niet opvallen of naamsbekendheid als belangrijkste uitgangspunt. Hou rekening met hoe onze hersenen onbewust boodschappen verwerken en keuzes maken. Het is vooral de verwachting van pijn of plezier die ons raakt. Centraal Beheer maakt heerlijke commercials, maar wát ze vertellen lost geen probleem op. Wát ze vertellen triggert niet. Tja, Trivago wel. Want wie wil dat niet, goedkoper?

Dit klinkt misschien niet zo geil als lekker onbeperkt creatief tekeer gaan. Maar met een sterke boodschap trekken meer mensen zich iets van je campagne aan. Online en offline. Dat is ook iets waard…

Victor Cijs

Nobelprijs voor nudging.
Groot marketingnieuws! De Amerikaan Richard Thaler wint de Nobelprijs voor de economie 2017. Na Daniel Kahneman (2002) en Herbert ... lees meer

Je hebt allang gekozen. Je weet het alleen zelf nog niet.
Wat zijn verstandige keuzes? Je hoort te pas en te onpas dat ‘de anderen’ zich te veel laten leiden ... lees meer

Verkoop jij de boor of het gat?
“Kijk eens wat we allemaal kunnen.” Het is verleidelijk. De meeste marketeers zijn zo vol van hun product dat ... lees meer

Persuasieve boodschappen zijn onweerstaanbare boodschappen.
Hoe krijg je een huilend kind weer blij? Als je zelf vader of moeder bent, weet je het wel. ... lees meer

Verstandig doen is onverstandig.
Als je in functie bent, denk je verstandig na. Je neemt de tijd voor elke afweging. Je plannen en ... lees meer

Vergeet oplossingen. Denk in problemen.
Problemen maken instincten wakker. Oplossingen niet. Met problemen trigger je je doelgroep. Je krijgt meer klanten als mensen voelen ... lees meer

Marketing is nog nooit zo makkelijk geweest...
Tien jaar terug werkte een groot idee nog. Iets leuks of opvallends. Of een mooi design. Je gaf in ... lees meer

Sex sells. Jawel.
We zijn gevoelig voor beloningen. Vooral de simpele beloningen. Eten, geld, plezier, seks, cadeaus. Als iets wat oplevert, doen ... lees meer

Waarom trekken wij ons niks aan van de ene campagne en wel iets van de andere?
Om met reclame te scoren heb je een goed creatief idee nodig. Toch? Dan val je op. Een top-idee ... lees meer

Er is een nieuwe manier om koopgedrag te beïnvloeden.
De boodschap moet gericht zijn op de onbewuste processen in ons brein. Het komt voort uit ontdekkingen die gedrags- ... lees meer

Aan alleen naamsbekendheid heb je niks.
Naamsbekendheid is hartstike old school. Anno 2016 weten we beter. Schreeuwen werkt niet. En mensen op het verkeerde been ... lees meer

Waarom ik BoodschapBureau ben begonnen.
Op 1 juli 2016 begon ik met BoodschapBureau. Adviesbureau voor communicatiestrategie, onlinecampagnes en reclamecampagnes, gebouwd op onweerstaanbare boodschappen. Maar ... lees meer

Waarom zou je overdrijven?
"Overdrijven is een vak" zei mijn moeder altijd. En dat blijkt te kloppen. Het is namelijk het reclamevak. Dat ... lees meer

Wat maakt jou gelukkig?
Iedereen wil gelukkig zijn. Er is heel veel belangstelling voor geluk. Je kunt er stapels boeken over lezen. Er ... lees meer

Simuleren doet stimuleren.
Hoe laat je mensen doen wat jij wil? Een prachtige methode is de presentatie zó te maken dat de ... lees meer

Wat een geweldige commercial.
Wat een geweldige commercial. De Engelse televisiezender Channel 4 kondigde de Paralympics 2016 aan. En hoe! In een prachtige ... lees meer

Wat is eigenlijk een customer journey?
De customer journey is wat een klant meemaakt voorafgaand, tijdens en na de koop.. Engelsen spreken van buying process. De ... lees meer

Ontvang gratis het e-boek Een goede boodschap is het halve werk en leer hoe je met communicatie koopgedrag beïnvloedt.

Je gegevens zijn veilig. We zullen ze nooit aan derden verstrekken. We gaan je niet spammen.